‘Service’ en ‘kwaliteit’? Marketingtaal uit de jaren ’90 👎
We zien het elke dag: het gebruik van vage slogans en USP’s:
“Wij leveren kwaliteit.”
“Onze service is top.”
“Wij zetten de klant centraal.”
“Betrouwbaar, innovatief en klantgericht.”
Of onze persoonlijke favoriet: “goede prijs-kwaliteitverhouding”: die mag meteen op de zwarte lijst.
Het zijn holle woorden. Containerbegrippen. Vage slogans uit de marketingkast van 1998. En eerlijk? Ze doen niets, ze zeggen niets en ze betekenen ook niets… tot je ze invult met échte inhoud.
6 goeie redenen om die woorden niet meer te gebruiken
- Als je positionering geen klanten afstoot, is ze te vaag.
Een goede positionering kiest, en kiezen betekent ook: er niet voor iedereen zijn. - Niet specifiek, niet meetbaar, te subjectief.
Wat jij ‘kwaliteit’ vindt, kan je klant als ‘matig’ ervaren. En wat betekent ‘goede service’ eigenlijk? - Alsof je vandaag nog géén service kan leveren.
Klanten verwachten sowieso service en kwaliteit. Dat is de basis, geen USP. Ook groothandels moeten een klantenondersteuning of basisservice geven. - Jouw concurrenten claimen exact hetzelfde.
“Wij denken met je mee”. Top. Maar dat doet je buurman ook, als het goed is. - Zeg niet zélf dat je de beste bent.
Laat je klanten dat doen. In een testimonial. Een case. Een review. Het is beter dat een ander vertelt hoe goed je bent, dan dat je het zelf vertelt. - Er zit nul emotie of verlangen in.
Goede marketing raakt. Aan een probleem, een wens, een ambitie. “Betrouwbaar” doet niets met je buikgevoel.
Oké, maar wat dan wel?
Positionering moet aan een paar duidelijke regels voldoen. Een goede USP of slogan is:
- Specifiek: concreet genoeg om een beeld te vormen
- Relevant: sluit aan bij wat je klant écht belangrijk vindt
- Onderscheidend: waarom zou ik voor jou kiezen, en niet voor de andere 10?
- Geloofwaardig: je maakt waar wat je belooft
Een voorbeeld:
❌ “Onze auto is van topkwaliteit”
✅ “Deze auto bevat de nieuwste veiligheidsinnovaties en kwam 30% beter uit de crashtests dan zijn directe concurrenten
Bam. Duidelijk. En geloofwaardig. En vooral: concreet.
Wie doet het dan wél goed?
Een sterk voorbeeld is het Britse fintechbedrijf Revolut. Hun oorspronkelijke tagline:
“One app, all things money.”
Kort, krachtig en glashelder. Je weet meteen wat je krijgt, zonder dat ze het hebben over “kwaliteit” of “goede service”.
En hun USP’s? Die zijn even to the point:
- Gratis account openen in 60 seconden
- Wissel valuta aan interbancaire koers
- Beheer crypto, aandelen én spaarpotjes in één app
- Real-time meldingen bij elke betaling
Revolut verkoopt geen beloftes. Ze bewijzen hun waarde. Geen loze termen, maar concrete functionaliteiten die relevant zijn voor hun doelgroep. Dáár zit het verschil.
Hoe weet je wat je klant écht belangrijk vindt?
Praat met ze. Vraag waarom ze voor jou kozen, wat ze waarderen, en wat hun frustraties waren bij eerdere leveranciers.
Je leert vaak dat klanten andere dingen belangrijk vinden dan jij denkt. Geen dure beloftes, maar duidelijkheid, snelheid of eenvoud. En die inzichten zijn goud waard voor je positionering.
Stappenplan voor sterke positionering
Een scherpe positionering ontstaat niet toevallig. Je werkt ze bewust uit, op basis van klantinzicht en marktanalyse. Dit stappenplan helpt je op weg:
1. Breng je concurrenten in kaart
Ga na wat zij beloven op hun website, social media, presentaties, offertes… Welke woorden gebruiken ze? Welke clichés zie je terugkomen? Wat missen ze net?
➤ Zo vermijd je dat je onbewust in dezelfde grijze massa belandt.
2. Benoem je eigen sterktes
Wat doe jij écht goed? Waar zitten je processen, mensen, technologie of aanpak beter dan gemiddeld? Maar wees kritisch: is het uniek, of gewoon iets wat iedereen beweert?
➤ Een sterk punt dat niet onderscheidt, is geen USP.
3. Onderzoek wat je klanten écht waarderen
Praat met klanten. Vraag waarom ze voor jou kozen. Analyseer reviews of luister mee met salesgesprekken.
➤ Vaak hoor je dingen die je zelf onderschat: snelheid, eenvoud, iemand die écht meedenkt…
4. Vertaal die inzichten naar één kernbelofte
Koppel je sterkte aan een klantvoordeel. Niet “wij hebben 20 jaar ervaring”, maar: “we implementeren projecten 30% sneller dankzij onze ervaring.”
➤ Zorg dat het antwoord geeft op de vraag: wat koopt de klant ermee?
5. Test je propositie bij mensen buiten je organisatie
Laat een buitenstaander (of een klant!) je belofte lezen of horen. Begrijpt die meteen wat je bedoelt en waarom het relevant is?
➤ Als je het moet uitleggen, is het nog niet goed genoeg.
Wat kan je nu met je sterke positionering?
Meer dan je denkt. Een heldere positionering is geen eindpunt, het is het vertrekpunt voor al je communicatie:
- Je gebruikt ze als basis voor je website, brochures, social posts en e-mails
- Je salesmensen kunnen er heldere en consistente pitches op baseren
- Je HR-verhalen worden aantrekkelijker, omdat kandidaten snappen waar je bedrijf voor staat
- Je bespaart tijd en frustratie, omdat je stopt met telkens opnieuw het warm water uit te vinden
Kortom: met een sterke positionering wordt alles makkelijker, sneller én sterker.
Wil jij af van vage marketingtaal en een positionering die écht werkt?
Wij helpen technische bedrijven hun unieke verhaal scherp te formuleren en te vertalen naar concrete communicatie die klanten wél overtuigt.
Neem contact op en ontdek hoe jouw bedrijf het verschil kan maken.